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辅料行业该如何成长(二)

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行业需求:档次与可接受价格逐渐提高

(一)服装国内市场:服装品牌方兴未艾
  服装品牌兴起迹象已经显现。限额以上服装类批发零售总额增速持续高于社会消费品零售总额增速,但服装类CPI与服装类PPI、总体CPI长期背离,其主要原因是服装企业间竞争激烈、产品同质化严重,价格是企业间竞争的常用手段。重点大型零售企业服装类产品销售额增速与限额以上服装类批发零售总额增速基本相当,但重点大型零售企业服装类产品销售额增速高于销售数量增速。鉴于国内大型百货仍是国内中高档服装品牌产品的主要销售渠道及涌入中国国际知名服装品牌不俗的表现,说明品牌的价值正逐步为消费者与市场所认可。
  服装品牌非短期内可造就。1、品牌自身发展规律。品牌创立初期不具备影响力,成长主要依靠渠道驱动。品牌成长期影响力逐渐提升,渠道驱动与品牌影响力相辅相成。相关消费者调查显示,53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌,而倾向于国内品牌的仅占16.7%。较低品牌影响力充分说明了,目前国内品牌的影响力仍有限。2、品牌供需基础。根据国家“十一五”发展规划,2010年全国城镇与农村人均收入将分别达到13390元、4150元。随着城镇与农村人均收入稳步增长,服装品牌消费的基础将更加坚实,但考虑到我国贫富相差悬殊的现实,占人口比例极少高收入人群将最先具备品牌消费能力。发达国家品牌消费需求来自占人口绝大部分的中产阶级,我国绝大部分消费者尚不完全具备品牌消费能力,品牌消费市场相对有限。3、历史经验。以日本为例,上世纪60-70年代日本经济高速发展,服装消费开始兴起,消费者青睐欧美流行趋势,服装企业的主要策略是跟随与模仿欧美流行趋势,利用“便利店”等新渠道模式分享行业成长。随着消费高速增长,消费者需求更加多样化,服装企业采用细分市场,时装专卖店大规模兴起。80年代在细分市场的基础上逐渐孕育出世界知名的设计师与品牌。考虑到我国服装企业的主要竞争方式为价格,品牌的基础市场细分尚未大规模开始。
  (二)服装出口市场:向ODM/OBM模式发展成为大势所趋
  我国服装出口多采用OEM生产模式,产品档次普遍较低、企业间竞争激烈,“压价跑量”是企业普遍采取的竞争策略,由此造成企业利润率偏低,对市场与成本的波动非常敏感。在人民币升值、劳动力成本上升及原料成本的大幅上涨的影响下,服装出口金额增速持续下降。改变企业经营模式、提高产品档次、摆脱价格竞争的恶性循环,向ODM/OBM模式发展成为大势所趋。
  (三)服装辅料需求档次与可接受价格逐渐提高
  服装品牌兴起、服装出口企业向ODM/OBM经营模式转变,服装辅料需求档次敏感度提高、服装辅料需求价格敏感度降低,中高档服装辅料需求将被释放。考虑到服装品牌并非短期可造就及服装出口企业向ODM/OBM经营模式发展不可能在短期内完成,各服装企业使用服装辅料的档次将逐渐提高,即服装辅料需求档次与可接受价格逐渐提高。
  鉴于相关统计数据缺乏,通过近似替代的方式简要推估中高档服装辅料的需求增速:1、中高档服装辅料需求增速应高于服装辅料整体需求增速,介于国内服装品牌中高档辅料需求增速、出口服装企业中高档辅料需求增速之间。2、服装行业销售额增速近似代替服装辅料整体需求增速。3、重点大型零售企业服装类销售额增速近似代替国内服装品牌对中高档服装辅料的需求增速。3、服装出口贸易方式中产品档次较高的一般贸易方式出口增速近似代替出口服装企业对中高档服装辅料需求。预计中高档服装辅料需求增速保持在20%左右。  

行业供给:凭借成本优势逐渐缩短同国际企业差距

(一)国内企业:市场集中度低、产品档次低、成本优势明显
  国内中小型服装辅料企业占绝大多数,此类企业以生产低档产品为主、质量稳定性差,企业间恶性竞争严重,导致服装辅料市场集中度低、产品档次普遍较低。国内企业在成本及本土化方面优势明显,《中国制衣》调查数据显示:价格优势是服装企业选择国内面辅料的主要原因,另外对本土市场的了解也是国内面辅料企业的主要优势。
  国际服装辅料企业在规模、研发及营销方面实力雄厚,仅专注利润丰厚的高档产品并占据绝对优势。《中国制衣》调查数据显示:品质有保证与设计更能代表流行趋势是服装企业选择进口面辅料的主要原因。以世界拉链龙头YKK公司为例,其拉链产品年产值约160亿元人民币,在全球40多个国家和地区设有90多个工厂及销售机构,在上海、大连和深圳设有生产企业,在国内多个城市设有销售机构,产品占据世界拉链行业高档市场约80%份额。
  (二)凭借成本优势逐渐缩短同国际企业差距
  国际服装辅料企业凭借规模、研发及营销雄厚实力,在高档产品领域具备绝对优势。庞大的企业规模、全球化的营销网络及维持技术优势所需的研发投入均非常高昂,导致国际服装辅料企业产品只能局限于高利润率的高档产品,向中档产品市场领域拓展能力有限。国内服装辅料行业以中小型企业居多、产品档次普遍较低,具备国际服装辅料企业无法比拟的成本与本土化优势。国内服装辅料企业在低档产品领域的利润空间受原材料料及人力成本上涨影响大幅压缩,但在中档产品领域仍具备比较成本优势。在服装辅料需求档次与可接受价格逐渐提高,国内服装辅料企业可凭借比较成本优势,逐渐提高企业规模、研发能力及营销网络,逐渐缩短与国际服装辅料企业的差距,分享行业成长。 

企业投资价值判断:规模、研发、营销良性循环

具备规模、研发、营销良性循环特征的国内服装辅料企业,有望成为逐渐缩短与国际服装辅料企业差距过程中佼佼者。
  1、规模:原材料及人工成本上升,具备规模优势的企业更容易消化成本上升带来的不利影响,抗风险能力明显强于中小型企业。企业的规模优势同时意味着资金优势,可以在设备、研发及营销网络可以进行高水平投入,提升研发水平。
  2、规模→研发:高水平的设备与研发投入,产品不断推陈出新、档次不断提高,产品议价能力及盈利能力增强,有效避免同质化恶性竞争。
  3、规模→研发→营销:服装辅料工业品属性明显,优质服装辅料客户通常为竞争优势明显的品牌服装企业或产品档次较高的服装企业。此类客户通常对产品档次的敏感度更高,倾向选择信誉良好、研发水平较高的供应商。规模优势与研发优势进而转化为营销优势,使企业充分分享行业成长。
  4、规模→研发→营销→规模:在充分分享行业成长的基础上,企业可通过内生性成长或外延式增长(并购国内服装辅料企业、与国际服装辅料企业合作)继续扩大企业规模,推动研发与营销的提升,逐步缩小与国际服装辅料企业的差距。

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